Категория — это ассортимент товаров, которые потребитель рассматривает как способные целесообразно заменять друга-друга. Категории товаров формируются на основе сходства вкусов потребителей, их предпочтений, одобрения или неодобрения, например, еда быстрого приготовления, барбекю, бритвы, гамбургеры, кондитерские изделия, конфеты и т. д.
Товары оцениваются, продвигаются и распределяются с ориентиром на одну и ту же клиентскую базу (целевой рынок). Например, Vishal Mega Mart, Gokul Mega Mart и некоторые другие отечественные и мировые бренды практикуют разделение одежды на основе одежды для мужчин, женской одежды и детской одежды.

Два розничных продавца, торгующие схожим товаром, могут использовать разные критерии и, следовательно, по-разному формировать категории одного и того же ассортимента. Например, один розничный продавец делит свою «одежду» на категории для мужчин, женщин, детей и младенцев, в то время как другой (например) может определять категории с точки зрения брендов, например, товары фирмы Polo figer будут относиться к одной категории, а продукция компании Rivalry – к другой. Почему? Потому что постоянный клиент Polo покупает товары Polo figer, а не Rivalry.

Иными словами, какие бы критерии ни использовались в качестве основания для определения категории, следует помнить, что они должны отвечать потребностям покупателей, которые тратят на приобретение товара время и деньги. Кроме того, участники цепочки поставок и сами поставщики могут самостоятельно определять удобный порядок распределения товаров по категориям.

Категорийный менеджмент — это процесс управления розничными продажами, где категории товаров определяются по результатам продаж, а не по вкладу отдельных брендов или моделей. В категорийном менеджменте действия
розничного продавца (по продвижению, установлению цен и выкладке товара на прилавок) направлены на распределение товаров по категориям с целью определения их финансовой и маркетинговой эффективности.

В результате, товары группируются в виде стратегических бизнес-единиц (SBU) для более полного удовлетворения спроса и потребностей покупателей. Большинство новых торговых точек управляют своими товарами по одной и той
же схеме.

В то же время, неорганизованный индийский сектор розничной торговли разработал свои позиции относительно категорий, которые отвечают потребностям местных покупателей и являются экономически эффективными именно для них, так как позволяют экономить время на покупки. Следовательно, категории отличаются в зависимости от региона и от вида торговой точки.
Institute of Grocery Distribution, «категорийный менеджмент — это стратегическое управление различными группами товаров посредством торговых связей и партнёрских отношений, целью которых является максимизация оборота и прибыли за счёт удовлетворения спроса и потребностей покупателей».

Зачем нужен категорийный менеджмент?

1. Одной из основных причин введения понятия «категорийный менеджмент» является то, что разные товары имеют разную значимость для розничной торговли с точки зрения получения дохода от затрат. Некоторые товары очень малы по размеру, но имеют большую ценность, некоторые являются очень востребованными, но прибыль от их продажи невелика. Поэтому появилась необходимость категоризировать различные товары путём разделения их на подгруппы.

2. Следующей причиной введения понятия «категориальный менеджмент» стал тот факт, что в результате переговоров о цене можно было получить только определённую сумму прибыли, а для того, чтобы прибыль была больше, приходилось увеличивать общий объем продаж.

3. Ещё одной причиной введения понятия «категориальный менеджмент» является то, что сотрудничество с поставщиком способствует разработке категорий в следующих трёх направлениях:

  • Часть рабочей нагрузки по разработке категорий возлагается на соответствующего поставщика.
  • Используются специальные знания поставщика.
  • Поставщик ответственно относится к работе с данным розничным продавцом

Преимущества категорийного менеджмента:

  • Рост продаж, деловой репутации и доли на рынке
  • Надлежащая забота и внимание для каждого вида товара
  • Рост продаж, который ведёт к увеличению оборота
  • Максимально эффективное использование торгового пространства
  • Обеспечение достаточного запаса товаров
  • Появляется понимание возможностей в области закупок
  • Повышается уровень знаний покупателей
  • Повышается доход на инвестиции (ROI)
  •  Снижается вероятность отсутствия товара в наличии
  • Увеличивается возврат денежных средств, вложенных в маркетинговые
    мероприятия
  • Проводится классификация брендов на хорошо продаваемые, недостаточно
    хорошо продаваемые, проблемные.
  • Процесс закупки товаров становится простым и экономичным.

Автор: Рохан Агаваль

Посетите семинар Категорийный менеджмент в Баку 29-30 ноября 2018.

Подписаться

Похожие статьи