Текущее состояние дел в бизнес-среде отражено в ряде заявлений крупных инвесторов, которые отвергают идею приоритетности коммерческой деятельности компаний в ущерб социальным целям. Причина смены акцентов заключается в тенденциях, набравших обороты за последние годы. Согласно исследованиям Дж. Меннеля, 90% компаний в настоящее время практикуют определенные социальные задачи, рассматривая их в качестве стратегии приобретения дополнительного конкурентного преимущества и приумножения интереса со стороны инвесторов (Статья «Driving Corporate Growth Through Social Impact» для Deloitte, июнь 2017 года).

Акционеры все чаще ищут в компаниях не исчерпывающую отчетность, а ту, которая соответствует критериям социальной ответственности. Конечно, прогресс обозначенной ориентации будет варьироваться в зависимости от отраслевой ниши. Но в конечном итоге практически все компании будут вынуждены трансформироваться к новым реалиям либо оказаться в условиях ограниченного доступа к капиталу. Дальновидные члены правления уже начали готовиться к изменениям.

Взрыв социальной направленности

Понятие корпоративной социальной цели шире, чем традиционная деятельность в сфере корпоративной социальной ответственности (КСО), поскольку учитывает потенциальное положительное влияние бизнеса на экономическую, социальную и экологическую ситуацию в мире. Кроме того, корпоративная социальная цель охватывает не только инвесторов, но сотрудников, клиентов, поставщиков, целевую аудиторию и окружающую среду в настоящем и будущем.

Крупные инвесторы заинтересованы в установлении социальных целей в качестве средства для проведения устойчивых коммерческих операций. Н. Крейг Смит и М. Школьц отмечают, что недавние громкие призывы к действиям подчеркивали необходимость обеспечения хороших финансовых результатов и положительного социального влияния в долгосрочной перспективе со стороны генеральных директоров компаний (Статья «Big Investors Call for Company Attention to Social Purpose: What Next?» для Insead Knowledge, февраль 2018).

Исследование Edelman институционального доверия инвесторов 2017 года продемонстрировало следующие результаты:

  • 76% инвесторов ожидают от компаний публичной позиции по социальным вопросам
  • 69% инвесторов заботятся об отношении руководства компании к своим сотрудникам
  • 82% инвесторов говорят, что доверие играет важную роль при рассмотрении вопроса о вложении инвестиций в конкретное предприятие.

В ответ на указанные закономерности, компании все чаще пытаются продемонстрировать социально ответственное поведение, распространяя влияние за пределы офиса или фонда корпоративной ответственности.

Преимущества социальных целей

Компании все чаще признают, что корпоративные социальные задачи могут быть использованы для увеличения акционерной стоимости предприятия, приобретения конкурентных преимуществ или иных возможностей для получения дополнительной прибыли. Социальные цели действительно способны создавать измеримую ценность для бизнеса в 6 ключевых измерениях:

  • Дифференциация бренда. Инициативы социального воздействия улучшают репутацию компании, помогая в проникновении на новые рынки. Согласно наблюдениям Нильсона, бренды, демонстрирующие приверженность принципам устойчивого развития, увеличили средний показатель роста продаж в 4 раза, по сравнению с марками, игнорирующими социальное измерение (Статья «Sustainable Selections: How Socially Responsible Companies Are Turning a Profit» для Corporate Law, октябрь 2015).
  • Привлечение талантов. Компании с сильной социальной стратегией добиваются большего успеха в привлечении и удержании экспертов. По словам Т. Перрина, степень вовлеченности сотрудников ежегодно увеличивают чистый доход компании и прибыль на акцию (Статья «Employee Engagement Underpins Business Transformation» для Corporate Law, 2009).
  • Снижение рисков. Компании занимаются социальной деятельностью для смягчения регуляторных и социальных рисков. Результаты исследований демонстрируют, что 88% потребителей будут бойкотировать бренд в случае безответственной деловой активности (Статья «Americans Will Buy or Boycott Companies Based on Corporate Values» для Cone Communications, март 2017).
  • Инновации. Выявление неудовлетворенных социальных потребностей может стать мощным стимулом инноваций, позволяющим компаниям исследовать новые модели и технологии.
  • Операционная эффективность. Согласно Forbes, производительность, основанная на внедрении устойчивых методов развития, позволяет компаниям экономить до 45% затрат (Статья «If Sustainability Costs You More, You’re Doing It Wrong» для Forbes, сентябрь 2017).
  • Доступ к рыночному капиталу. Компании с продуманной корпоративной социальной целью располагают широким доступом к финансированию, в среднем достигая 2%-ого прироста стоимости акций.

Роль совета директоров

По мере возрастания интереса к социальным целям, членам правления придется сосредоточиться на контроле, как характера обязательств, так и действий, предпринимаемых для их реализации, а также любых рисках, которые могут возникнуть в результате просоциальной активности.

В зависимости от характера и масштабов социальных целей совет директоров может рассмотреть вопрос о создании отдельного комитета на уровне правления. Появление такого органа способно принести репутационные выгоды посредством демонстрации социальной приверженности компании на уровне высшего руководства.

В рамках подкомитета или собственных компетенций, совет директоров также может помочь руководству с определением первоочередных вопросов и отделов, требующих поддержки со стороны компании. Правление вправе проконтролировать распределение ограниченных просоциальных ресурсов предприятия для максимизации акционерной стоимости. К наиболее распространенным проблемам реализации корпоративных социальных целей относятся:

  • Переход от разрозненного подхода к более широкой стратегии корпоративного социального значения. Надлежащее выполнение социальных задач потребует мобилизации практически всех ресурсов компании. Например, поддержка разнообразия выходит за рамки финансовых пожертвований общественным организациям, направленных на расширение возможностей различных сообществ. Указанная цель включает в себя наем сотрудников из разных социальных когорт, наличие разносоставного правления и обязательное использование разных поставщиков и иных сторонних партнеров. Кроме того, компании активнее интегрируют просоциальные приоритеты в свою основную бизнес-стратегию посредством включения соответствующей информации в корпоративную финансовую отчетность.
  • Разноплановость. Сферы, где компания демонстрирует свою приверженность социальной ответственности, могут существенно отличаться от тех, к которым обращаются иные предприятия. Стратегия социального назначения и области фокусирования зависят от широкого спектра факторов, таких как идентичность бренда, отрасль, масштаб, локация, ресурсы и история, включая случаи несоответствия регуляторным нормам или другие негативные моменты, которые предстоит исправить.
  • Действия в области социальной ответственности могут потребовать изменений в основной и вторичной деловой активности. Например, тщательный поиск материалов может вызвать пертурбации в системе закупок; скрупулезной выбор инвестиционного направления может потребовать изменений в критериях выбора потенциальных инвестиций и отслеживании их эффективности; поощрение большего разнообразия может потребовать переоценки существующего кадрового потенциала, методов найма, обучения и практики взаимодействия.
  • Компании все чаще используют свои платформы для высказывания позиции по социальным вопросам, особенно тем, которые затрагивают их сотрудников и возможности ведения бизнеса. Дж. Албано отмечает, что в последние месяцы вопросы, связанные с беженцами, иммиграцией, расовой дискриминаций, а также насилием с применением огнестрельного оружия, стали особенно заметными, а руководители компаний все чаще занимают публичную позицию (Статья «Leading and Following by Example: Companies Taking a Public Stance on Social Issues» для CECP, июнь 2017).

Таким образом, корпоративные социальные цели стали серьезной проблемой для компаний, инвесторов и иных заинтересованных лиц. Активность предприятия в социуме и мире может нести положительное влияние, начиная от репутационных выгод и заканчивая внедрением устойчивых методов ведения бизнеса. Однако такие действия сопряжены с рисками. Роль правления заключается в поддержке контроля за стратегией социальных целей компании, в том числе поощрение к решению социальных задач в рамках установленной корпоративной стратегии.

 

Источники:

1.     https://corpgov.law.harvard.edu/2018/07/20/the-boards-role-in-corporate-social-purpose/

2.     https://boardmember.com/three-things-boards-need-know-social-purpose/

Читайте также: