Категорийный менеджмент — это процесс классификации и управления категориями товаров как стратегическими бизнес-единицами, который отличается от обычного обзора  предложений розничного продавца в виде набора отдельных товаров. Подход с использованием категорийного менеджмента обеспечивает лучшие результаты коммерческой деятельности, так как в нём за основу берётся потребительская ценность товара. Зачастую этот процесс подразумевает совместное участие розничного продавца и его поставщиков.

Приведённое ниже пояснение взято из статьи « Убийца категории» (2005) Роберта Спектора:

В течение последних двух лет термин «категорийный менеджмент» вошёл в лексикон практически всех розничных продавцов, независимо от категорий продаваемых ими товаров. Категорийный менеджмент впервые нашёл применение в бизнесе, связанном с  супермаркетами, благодаря чему крупные розничные продавцы товаров в упаковке поняли, что они могут улучшить продажи и прибыль, если будут более эффективно классифицировать различные продукты. Идея заключалась в том, чтобы рассматривать магазин не как совокупность товаров, а скорее как сочетание категорий товаров, каждая из которых уникальна в зависимости от того, какая цена на неё установлена, и как, предположительно, она будет продаваться.

Определённый  поставщик назначается «капитаном категории» и ему поручается помогать продавцу — он должен определить категорию товара; место товара в магазине; оценить его эффективность путём постановки целей; определить целевого потребителя, лучший способ продажи товара, его наличие на складе и категорию; а затем приступить  к  реализации плана. Стать капитаном, конечно, означает получить важную должность, потому что она даёт данному поставщику возможность влиять на принятие решения розничного продавца о покупке.

Таким образом, процесс категорийного менеджмента — это повторяющаяся, стратегическая и долгосрочная философия бизнеса, которая способствует многофункциональной работе компаний с привлечением профессионалов из самых разных областей, таких как закупки, финансы, цепочка поставок, маркетинг, складирование, продажа и планировка помещений.

Типичный процесс категорийного менеджмента состоит из следующих этапов:

1. Определение категории:

Определение категории — это первый шаг в типичном процессе категорийного менеджмента. На данном этапе розничный продавец распределяет товары по разным  категориям в зависимости от использования товара потребителями и наличия упаковки. Вопрос о том, каким образом можно оптимально определить конкретную категорию, всегда является спорным для розничных продавцов.

Специалисты в области категорийного менеджмента полагают, что независимо от вида товара, распределение на категории должно основываться на покупательском поведении потребителей, а не на покупательском поведении продавца. Прежде чем начать процесс определения категории, розничный продавец и поставщик должны понять, что именно определяет категорию? Знания поставщика о категории товара и о его потенциальных покупателях является очень важным для разработки правильного определения и сегментации категории.

Такое знание позволяет определить, какие  товары относятся к определённой категории, подкатегории и выделить ключевую сегментацию. Таким образом, розничный продавец распределяет товары по различным категориям в зависимости от предпочтений покупателей, количества товара и наличия упаковки. Основная цель при определении категории – знание о том, какие товары следует включить в ассортимент, а какие исключить из него.

Определение категории варьируется в зависимости от ситуации и от магазина, в котором продаётся товар. В каждом отдельном случае категория может сужаться или расширяться в зависимости от разных факторов. Например, категория сэндвича может быть определена достаточно узко, скажем, «вегетарианский сэндвич», или достаточно широко, если она включает все виды сэндвичей — вегетарианские, не вегетарианские, шоколадные, жареные, запечённые, приготовленные на гриле, с сыром и специями /с пряной бараниной и т. д.

Важно помнить, что прибыль приносит покупатель, поэтому при определении конкретной категории в приоритете должны быть именно его предпочтения. Следующая задача заключается в выявлении товаров с определёнными названиями, размерами, цветом, видом упаковки, принадлежностью к определённым подкатегориям, ассортиментом и их разнообразием в рамках данного товара.

2. Роль категории:

На втором этапе розничные продавцы обычно определяют приоритетный уровень, а затем назначают роль категории на основании сравнения категорий с учётом предпочтений покупателей и тенденций рынка. В основном на этом этапе розничные торговцы разрабатывают базу для распределения ресурсов всего бизнеса.

Оценивая роль, которую играет категория, розничные продавцы должны обязательно учитывать основные характеристики и объём категории товара. Например, некоторые категории могут представлять люксовые бренды, в то время как другие включают недорогие бренды. Это означает, что если определённая категория представлена люксовыми брендами, то большая часть входящих в неё брендов являются или будут прибыльными.

С другой стороны, категория, в основном состоящая из недорогих брендов, может не дать возможности на получение большой прибыли как для розничного продавца, так и для поставщика. Следовательно, при определении конкретной категории розничным продавцам крайне важно учитывать роль, которую играет данная категория в данном магазине.

Например, категория мороженого как товара была модернизирована в Великобритании, благодаря включению в неё дорогих сортов мороженого премиум класса, кондитерских изделий из мороженого в результате привлечения компаний, занимающихся маркетингом и продвижением товаров по всему миру, таких как Haagen Dazs, а также и разработке фирменных торговых марок премиум-класса. Спортивная обувь (кроссовки), игрушки и пиво являются примерами других категорий, которые перешли к премиум классу (Vishwanath and Mark, 1999).

3. Оценка категории:

На этапе оценки категории розничный продавец проводит анализ подкатегорий данной категории, сегментов с учётом продаж, оборота, прибыли, экономической рентабельности путём анализа информации о потребителях, рынке, розничной торговле и поставщиках. Для оценки категории требуются различные методы анализа, предназначенные для определения сильных и слабых сторон товара, возможностей и угроз для конкретной категории. Всё это даёт розничному торговцу возможность определить перспективы  данной категории.

Цель розничного продавца при оценке категорий –  выяснить следующие моменты: (а) следует ли продолжать формирование данной категории, (б) какие категории требуют дополнительных усилий для получения прибыли, с) какие категории принесут наибольший оборот и прибыль и будут экономически рентабельны с точки зрения возможности их улучшения и, наконец, выявить расхождения между выбранной категорией и уровнем эффективности данной категории. Помимо аналитических инструментов, продавец иногда использует для оценки категорий информацию, полученную от покупателей, поставщиков или конкурентов.

4. Определение эффективности категории

Определение эффективности категории — четвёртый этап процесса категорийного менеджмента, на котором розничный продавец разрабатывает основные требования и контрольный показатель для оценки эффективности категории. Данный этап включает установление поддающихся измерению целевых показателей относительно продаж, объёма, маржи и коэффициент окупаемости (GMROI).

Установление показателей эффективности категории имеет важное значение для определения эффективности конкретной категории, которая впоследствии становится базой для дальнейшего совершенствования в рамках категории. Показатели эффективности категории в основном представляют собой карточку оценки категории, которая приводит к постановке целей розничным торговцем и поставщиком для реализации бизнес-плана категории.

5. Стратегия категории:

На этом этапе категорийный менеджмент рассматривается как бизнес-процесс, поэтому розничные торговцы разрабатывают стратегии маркетинга и поставок товаров, которые определяют роль категории и цели деятельности. Основной целью разработки стратегий является стремление розничного продавца использовать возможности категорий путём творческого и оптимального использования имеющихся ресурсов, отнесённых к категории.

6. Тактика категории:

Тактика категории используется для определения оптимального ассортимента категории, цены и расположения на полках, что необходимо для правильного осуществления стратегии. Тактика категорий определяет и подтверждает конкретные действия, необходимые для реализации ранее разработанных стратегий категорий.

Области, охватываемые тактикой категории, варьируются в зависимости от розничного продавца и места продажи товара. Но, как правило, тактика разрабатывается для таких областей как ценообразование, продвижение товара, ассортимент и общий формат торговой точки.

Поэтому ожидается, что поставщик будет правильно определять добавленную стоимость в зависимости от ожидаемой роли категории; путём оценки розничные торговцы затем разрабатывают надлежащие стратегии. Например, SKU может играть роль целесообразности для одного продавца, а для другого —  роль координации.

Таким образом, развивая категорию, «капитан категории» (обычно поставщик) должен получить общее представление о категории и создать основу для маркетинга (создание трафика, получение прибыли, укрепление имиджа и т. д.), а также для обеспечения поставок товара. Следует учитывать формат розничной торговли (ведомственные, целевые, гипермаркеты и т. д.) и стадию, на которой находится товар в своём жизненном цикле.

7. Внедрение категории:

Данный этап используется для реализации бизнес-плана категории посредством систематического следования графику и списку обязанностей. Реализация плана категории в соответствии с поставленными задачами — это путь к успешному категорийному менеджменту.

Типичный план категории на стадии реализации включает следующие пункты:

  • Какие конкретные задачи необходимо выполнить?
  • Когда выполнять?
  • Где и как?
  • Кто это сделает?

Таким образом, при составлении плана реализации категории розничный продавец должен определить, что должно быть сделано, где, когда и кем.

8. Пересмотр категории:

Это последний этап  типичного бизнес-план категорийного менеджмента. Обзор категории позволяет розничному торговцу и заинтересованному поставщику оценить эффективность категории и определить основные области возможностей и угроз для их преодоления путём принятия альтернативных планов.

Поскольку сегодня категорийный менеджмент является важным стратегическим планом, поставщику настоятельно рекомендует пересматривать динамику категории и соответствующую стратегию и тактику. Это позволит поставщику определить эффективность соответствующих стратегий и тактики.

В этой связи следует отметить, что бизнес-планы категории могут быть изменены вследствие изменений принятых предположений. Например, в случае каких-либо конкретных изменений в бизнес-среде, предположения, сделанные ранее, могут не подтвердиться. В подобных случаях  бизнес-план должен быть изменён незамедлительно.

Автор: Рохан Агарваль

Посетите семинар Категорийный менеджмент в Баку 29-30 ноября 2018.

Подписаться

Похожие статьи