Самое важное требование к информации, используемой в процессе анализа стратегии, — ее объективность. Кроме того, критериями должны быть понятные всем, хорошо знакомые, стандартные финансовые показатели. На это есть две причины. Во-первых, конечная задача совета директоров- оценить влияние данной стратегии на стоимость инвестиций. Эта задача предполагает оценку результатов компании в финансовых показателях. Во-вторых, хотя большинство свидетельств успешности реализуемой стратегии неизбежно являются субъективными, детальное знание менеджерами товарных рынков и конкретных проблем компании, а также наличие у них огромного количества самой разнообразной информации о компании дают им преимущество перед внешними директорами. Поэтому объективные данные, представленные в совместимой форме и подкрепленные накапливающимся фактами прошлой деятельности, помогут внешним членам совета выносить более обоснованные оценки. Кроме того, использование стандартных финансовых показателей позволяет вести обсуждение в терминах, понятных всем.

Иногда считается, что использование подобных показателей- лишь еще один пример близорукой озабоченности финансовыми результатами, ведущий к краткосрочным решениям, которые не могут правильно  повлиять на долгосрочную конкурентоспособность и прибыльность компании на внутренних и международных рынках. Вынужден не согласиться. Я считаю, что именно финансовые критерии должны быть в центре внимания советов директоров и что это не мешает совету рассматривать прогресс иного рода. Совет директоров, безусловно, должен взвешивать все объективные-да, пожалуй, и субъективные- свидетельства стратегического прогресса, демонстрирующие долговременное конкурентное преимущество. Но для совета столь же важно вмешаться в ход событий, когда он видит, что происходит размывание инвестиционной базы, от которой зависит вся деятельность корпорации.

Критерии, наилучшим образом соответствующие процедуре стратегического аудита, должны обладать двумя важными характеристиками: концентрироваться на доходности инвестиций акционеров, обеспечиваемой потоком прибыли, и позволять провести объективное сравнение доходности отдельных бизнесов компании между собой и с доходностью альтернативных капиталовложений в другие компании в данной отрасли и вне ее. Они должны помочь совету директоров определить, будет ли избранная компанией стратегия- или отдельное решение- способствовать поддержанию долгосрочной рентабельности инвестиций акционеров на уровне или выше других инвестиционных альтернатив со сравнимым риском. Кроме того, необходимо, чтобы выбранные критерии давали возможность сравнить обещанные доходы с реальными итогами работы компании.

В конечном счете, эти критерии должны отражать фундаментальную экономическую реальность: долгосрочная лояльность акционеров зависит исключительно от поддержания конкурентоспособной рентабельности инвестиций. Без этого никакая товарно-рыночная стратегия не обеспечивает безопасности капиталовложений. Хотя профессиональные менеджеры, возможно считают это суждение спорным, тем не менее это реальность публичных рынков капитала, на которых мы работаем. Простое обеспечение результатов- лучших, чем в случае других инвестиционных альтернатив, чем в прошлом году или даже чем у всех крупных конкурентов в этой отрасли- в итоге может оказаться недостаточным  для сохранения поддержки со стороны инвесторов.

Имея это в виду, советы директоров могут выделить несколько критериев, отвечающих основным требованиям процедуры анализа стратегии. Один- это итоговая рентабельность инвестиций (ROI), особенно когда она разделена на основные составляющие, как показано в примере выше. Ее преимуществом является то, что она базируется на хорошо знакомых акционерам и менеджменту показателях: прибыли на единицу продаж, продажах на единицу используемого капитала (обороте активов) и используемом капитале на единицу собственного капитала. Будучи перемноженными, эти показатели преобразуют размер прибыли в рентабельность инвестиций.

Однако этот конкретный набор показателей имеет два недостатка. Во-первых, на него могут влиять случайные изменения в процедурах бухгалтерского учета, поэтому пользователям придется делать обратную корректировку исходных данных. Кроме того, он не обеспечивает внешнего стандарта для сравнения, т.е. придется разделять исходные компоненты корпоративного потока доходов и собирать сравнимые данные о компаниях в отрасли и вне ее. Данные анализа должны также охватывать информацию о реакции акционеров, включая коэффициент «цена/прибыль» и отношение рыночной и балансовой стоимости. Эти данные отражают реакцию инвесторов на публичную информацию о результатах работы компании, служат показателями их уверенности в ней и являются существенным дополнением к любым показателям, базирующимся на конкретных результатах компании.

Также часто применяются следующие критерии для оценки стратегических альтернатив:

денежный поток на инвестиции (ДПИ). Этот показатель учитывает денежный поток от операций, а не отчетный доход и дает ставку доходности, которую можно сравнить с альтернативными ставками доходности компании или рынка (стоимость капитала). Он особенно полезен при оценке фактических потоков от средств, которые можно инвестировать, и поэтому хорошо подходит для сравнения доходности с альтернативными инвестиционными возможностями;

чистая экономическая добавленная стоимость, изменяемая из года в год (ЭДС). Это оценка абсолютной денежной стоимости, которая добавляется к богатству акционеров всякий раз, когда компания достигает рентабельности инвестиций, превышающей ее стоимость капитала. ЭДС объединяет те же основные переменные, что и ДПИ, но результат выражается более наглядно. ЭДС позволяет выделить те периоды, в которые по сравнению с альтернативными инвестиционными возможностями, работа компании привела к созданию- или потере- экономической стоимости;

общая рентабельность инвестиций для акционеров (ОРА). Она измеряет фактический годовой налогооблагаемый доход, полученный акционерами в форме дивидендов с учетом прироста капитала, выраженного как процент прироста рыночной стоимости на начало года. В отличие от трех других упомянутых показателей, преимущество ОРА состоит в том, что она отражает реально полученную стоимость, а не прогнозируемую. Этот показатель оценивает скорее ожидания акционеров, чем доходность используемого капитала, и его недостаток состоит в том, что он отражает краткосрочные и часто преувеличенные колебания рынка акций в целом, за которые менеджмент не несет ответственности. По этой причине ОРА, вероятно, лучше всего использовать в качестве дополнения к одному из трех других упомянутых показателей.

Каждый из описанных показателей имеет свои сильные и слабые стороны, но при выборе конкретного показателя- или показателей- для данной компании следует руководствоваться простым соображением: члены совета и генеральный директор должны иметь четкое представление обо всех элементах выбранной системы. В противном случае споры об обоснованности соотношения показателей могут подорвать значимость объективных данных. Если какие-то члены совета привыкли иметь дело с другими показателями, то может оказаться сложным достичь согласия относительно того, какой из них использовать для аудита. В таком случае отдельным членам совета можно предоставлять сравнительные данные в форме выбранного имя индекса. Общее для всех представленных мною показателей- это их способность фиксировать важные, устойчивые тенденции- как сильные, так и слабые,- используемые затем в качестве базовой линии, по отношению к которой отслеживается стратегический прогресс.

Посетите семинар Стратегическое управление и риск-менеджмент в условиях глобализации, который состоится в Дубае 20-23 января 2019 г.

Подписаться

Похожие статьи