Современные бренды неизменно сталкиваются с постоянным вниманием со стороны нового поколения экологически и социально сознательных потребителей. Вместо того чтобы рассматривать подобное любопытство в качестве проблемы, компаниям следует воспользоваться открывшейся возможностью для формирования стратегии корпоративного гражданства (Corporate Citizenship) в соответствие с бизнес-целями для создания измеримой ценности собственного бренда.

Почему сейчас?

Корпоративное гражданство подразумевает восприятие людьми положительного вклада компании в общество на основе ее отношения к ключевым элементам бизнеса, а именно: сотрудникам, клиентам, поставщикам, потенциальной целевой аудитории, правительству и планете. Недостоверная или неравномерная приверженность указанному тренду может повредить репутации компании, подорвать ее продажи и ограничить ее возможности привлекать в свои ряды талантливых специалистов.

Корпоративное гражданство больше не является одной из программ корпоративной социальной ответственности (CSR) или маркетинговой инициативой. Речь идет о стратегии на уровне генерального директора, определяющего идентичность компании. Такие вопросы, как инклюзивность, гендерное равноправие, неравенство в доходах, иммиграция и глобальное потепление, переходят из области компетенции политиков в разряд проблем ведущих корпораций.

В обращении к акционерам 2018 года генеральный директор BlackRock Ларри Финк подчеркнул, что люди «обращаются к частному сектору и просят корпорации реагировать на критические социальные вызовы» (Статья «Larry Fink’s Annual Letter to CEOs: A Sense of Purpose» для New York Times, 2018). Озвученное мнение подтверждается результатами Global Human Capital Trends 2019, что побуждает руководителей компаний адекватно реагировать на глобальные тенденции. К причинам актуализации корпоративного гражданства относятся:

1. Повышение прозрачности. Поведение компании, как в стенах учреждения, так и на внешней бизнес-арене, практически невозможно скрыть. Любое неадекватное обращение с клиентами немедленно транслируется широкой публике. К тому же, в 2018 году впервые большинство публичных американских компаний раскрыли информацию о коэффициенте оплаты труда генерального директора и средней заработной платы сотрудников.

2.  Влияние персонала. Исследование Deloitte 2017 года показало, что поколение миллениалов становится все более щепетильным к методам, посредством которых их работодатели решают такие насущные проблемы, как неравенство в доходах, голод и спасение окружающей среды. 88% миллениалов считают, что корпорации обязаны играть жизненно важную роль в смягчении опасных закономерностей, а 86% говорят, что успех в бизнесе измеряется не только доходностью (Пресс-релиз «The 2017 Deloitte Survey: Apprehensive Millennials», 2017).

3. Социальный бренд. Исследование Nielsen подтвердило, что 67% сотрудников отдают предпочтение социально ответственным фирмам, а 55% потребителей готовы доплачивать за продукцию компаниям с положительным социальным рейтингом (Пресс-релиз «Doing Well By Doing Good», 2014).

Наконец, многие организации оказываются вовлеченными в политические, социальные и экономические противостояния, что заставляет руководителей компаний занимать соответствующие посты от имени персонала и клиентов. Кеннет Фрейзер, генеральный директор Merck, считает, что «бизнес существует для того, чтобы приносить пользу социуму» и призвал корпорации использовать свой потенциал для решения социальных проблем и улучшения качества жизни.

Реакция мира

Финансовые показатели компании связаны с ее гражданским статусом. Наблюдательные группы создали сотни параметров CSR по типу «Индекса социальной ответственности Dow Jones». Новое мета-исследование обнаружило прямую корреляцию между ранжированием критерия КСО (Корпоративной Социальной Ответственности) и прибыльностью, а долгосрочное исследование целенаправленных компаний показало, что они превзошли своих коллег по доходам в 8 раз.

Исследование в области инвестиционных вливаний подтвердило, что 78% акционеров увеличили свои вложения в фирмы, ориентированные на КСО (Корпоративной Социальной Ответственности). Некоторые инвесторы также оценивают фирмы с помощью онлайн-рейтинговых платформ, таких как Glassdoor, понимая, что бренд занятости напрямую связан с качеством найма и удержания сотрудников.

Многие компании стремятся адекватно реагировать на спрос «хорошего гражданства», осознавая связь между социальным влиянием и финансовым рейтингом. Так, фирма Target заявила, что к 2020 году увеличит оплату труда 320 000 своих розничных сотрудников до 15 долларов в час, что в два раза больше федеральной минимальной заработной платы в США. Компания также предлагает работникам скидки на покупки, оплату обучения и гибкий график с целью расширения их интеллектуальных познаний и навыков. Компания Salesforce жертвует 1% своей прибыли благотворительным фондам и ежегодно предоставляет сотрудникам полную неделю «волонтерского отпуска».

Организации во многих отраслях ставят корпоративное гражданство на первое место. Так, Tesla определяет свою бизнес-цель как «ускорение разработки транспорта нового формата». Это заявление помогло не только расширить заявление о миссии компании, но и предоставить инвесторам ощущение общественного влияния. Генеральный директор Элон Маск регулярно говорит о важности электромобилей в предотвращении «экологической катастрофы». А Bank of America делает упор на росте ответственности, с целью улучшения финансовой жизни посредством лидерства в сфере охраны окружающей среды, социальной сферы и управления.

Несмотря на приведенные примеры, многие компании, по-видимому, не в состоянии интегрировать идею гражданства в общую бизнес-стратегию. Результаты исследования Global Human Trends Trends 2019 показали, что 77% респондентов назвали указанную проблему немаловажной, но только 18% заявили, что гражданство числится главным приоритетом корпоративной стратегии. Еще 34% сообщили о недостаточно финансируемых программах гражданства, а 22% признались в отсутствии инициатив, связанных с обозначенным трендом.

Работа на перспективу

Корпоративное гражданство выходит за рамки традиционных инициатив в области КСО (Корпоративной Социальной Ответственности) и разовых мероприятий по сбору средств. Предлагаем несколько способов улучшения стратегии:

  • Оценка корпоративного гражданства. Проанализируйте текущую стратегию корпоративного гражданства с позиции соответствия Вашему бренду и бизнес-целям. Сосредоточьтесь на 6 главных аспектах, а именно: подлинность, релевантность, дифференциация, отзывчивость, ясность и присутствие. Целесообразно воспользоваться качественными и количественными методами для проведения кабинетных исследований.
  • Сравнительный анализ корпоративного гражданства. Проведите аудит стратегий и инициатив корпоративного гражданства ваших ключевых конкурентов, а также изучите примеры из практики лучших брендов в своей категории и за ее пределами. Компаративный аудит поможет понять, какая стратегия будет наиболее аутентичной и отличительной для вашего бренда.
  • Креативная оценка. Оцените визуальные и словесные элементы, используемые в текущий момент для отображения стратегии и инициатив вашей компании. Основная цель – определить творческий потенциал и оптимальное соответствие имеющихся процедур вашей корпоративной идентичности. Имейте в виду, что ваша стратегия также требует соответствующего уровня дифференциации от ключевых бизнес-ориентиров.
  • Импульс корпоративного гражданства. Проведите аналитическое исследование факторов поведения клиентов при совершении покупки, приняв во внимание влияние бренда среди соответствующих групп заинтересованных сторон. Эти усилия определяют и расставляют приоритеты относительно актуальных проблем для основных групп интересов, влияющих на их выбор в контексте социальной ответственности. Результаты могут предоставить информацию о целевом подходе к вашей стратегии корпоративного гражданства, тактике, месседжам и общему опыту.
  • Воспроизведение бренда. Данный шаг позволяет «прослушивать» разговоры в режиме реального времени и наблюдать за поведением соответствующих групп заинтересованных сторон с акцентом на корпоративном гражданстве. В таком исследовании выявляются наиболее актуальные общественные представления о стратегии вашего бренда, оцениваются возможности и действия компании для оптимизации принятого алгоритма и обмена сообщениями.

Таким образом, все больше брендов прилагают усилия для качественного обновления стратегии корпоративного гражданства. Выходя за рамки изолированных программ, руководители и исполнительные комитеты должны создавать единую, всеобъемлющую и аутентичную стратегию, которая определяет, кем является компания, что она говорит и чем занимается. Компании открыто сообщают о своих социальных и экологических инициативах с целью внести посильную лепту в формирование социально сознательного общества.

 

Источники:

https://www.interbrand.com/views/five-steps-to-building-your-corporate-citizenship-strategy/

https://www2.deloitte.com/us/en/insights/focus/human-capital-trends/2018/corporate-citizenship-social-impact.html

Читайте также: